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副玩法买量中美通杀?这款手游海外日收入破200万出海大厂跟进

POSTTIME:2022-09-23     作者:小编     点击量:

  随着买量难、买量贵成为行业的共识,如何降低买量成本也成为了厂商们共同探索的方向。而视买量成本为生命线的休闲游戏无疑在这个问题上有着更积极而多元的尝试。比如此前GameLook多次报道过的“副玩法”就是一种在用户视角上颇具吸睛效果的买量形式。

  近期,GameLook注意到,由国内上市游戏企业冰川网络发行的《圣魂纷争》海外版《X-Hero》正在欧美市场迎来爆发增长,这款放置卡牌手游在海外的日收入已经达到200-300万元人民币的水平。而助其达成这一成绩的,便是副玩法在游戏内和买量素材上的持续发力。

  更重要的是,这个曾被视作“买量奇招”的模式,正在吸引越来越多大厂的目光,比如FunPlus近期在海外测试的一款游戏也采用了这种买量模式。种种迹象表明,副玩法似乎正成为休闲游戏有效降低买量成本的新风口。

  理论上,《圣魂纷争》是一款有着典型美漫画风的放置卡牌手游。从这种区别于在国内市场更为流行的二次元的题材选择,便能看出游戏本身在立项时就应该有着出海欧美的打算。但请注意,这只是“理论上”。

  实际上,无论是火柴人风格的游戏icon还是进入游戏后首先迎接玩家的经典火柴人跑酷玩法,都让这款游戏给玩家的第一印象是一款标准的超休闲游戏。

  只有完成两关跑酷后,游戏画面才会画风突变,转为一款具有条漫式动态立绘的卡牌放置游戏。虽然两种玩法的画风截然不同,但也并非毫无关联,玩家在跑酷过程中能够获得卡牌英雄的碎片或是角色成长材料等奖励内容,进而推动核心玩法进程。

  对于这种耦合的原因,也并不难理解。火柴人跑酷在近年来的超休闲游戏市场中一直都是玩家们的宠儿,类似玩法的游戏层出不穷,相关的买量素材在刺激玩家下载方面也颇有效果。相较之下,《圣魂纷争》所处的放置卡牌赛道内卷严重,而这种玩法本身也要比超休闲游戏更重一些,在买量方面显然不占优势。

  因此,通过两种玩法耦合的方式,既可以借助火柴人跑酷的吸睛效果引导用户下载试玩,又可以通过游戏自身相对不错的产品素质带动玩家的留存,一旦玩家适应了这样的组合,其用户粘性和付费意愿显然会高于单纯的火柴人跑酷。

  说到这里,或许已经有读者联想到了相当魔性的“拔签子”广告素材。这种在欧美十分流行的买量方式一度因为“挂羊头、卖狗肉”而被扣上欺诈消费者的帽子。相比之下,《圣魂纷争》不仅把广告素材中让人上头的副玩法真正融合到了游戏中,而且也实现了与主玩法在吸粉和留存上的优势互补。

  但考虑到欧美市场的超休闲玩家们已经见识过了这一套,想要在海外出彩,《X-Hero》显然还得再进一步。

  如同国内的游戏icon暗示了火柴人跑酷的副玩法,《X-Hero》从命名到icon同样暗藏玄机。

  先说命名。单拎出来一个X的独特命名方式,很容易让欧美玩家联想到漫威旗下的超人气IP《X战警(X-Men)》系列。而Hero和Men在语义上的逻辑关联,也更易于使玩家对这款游戏产生更鲜明的风格认知。至于出现在icon中的这只狗,就更是成为了这款游戏在欧美市场的买量利器。

  《X-Hero》在欧美的营销主题,就是“Save the dog(拯救这只狗)”。围绕这一主题,游戏中的火柴人跑酷也变成了时下流行的简笔画救人。比如在下面这些场景中,玩家需要做的就是通过在屏幕上勾画路径,保护“狗头”不被蜜蜂蛰到。

  事实上,玩家只需要用一个封闭图形包住狗头,基本上就可以稳稳过关,但简笔画带来的自由度,允许玩家有更多随性发挥的空间,也让原本就十分魔性的“拯救狗头”变得更加魔性而容易上头。

  其实,这种简笔画玩法也并非新鲜事物,类似的引导水体或小球流向指定容器的益智游戏早已有之。但通过这个与流行emoji表情“doge”十分类似的魔性狗头设计,无疑也让《X-Hero》的简笔画玩法更有风格化的传播点和记忆点,从而激起玩家们的强烈探索。

  当然,用“救狗”来为副玩法制造营销噱头,也并非《X-Hero》的首创。在买量素材方面堪称“万恶之源”的Playrix就曾用“救鱼”来招揽玩家。作为“梦幻”系列的又一爆款,Playrix在《梦幻水族箱(Fishdom)》这款明星三消游戏的推广上,就采用了诸如吞食鱼、拔签子甚至跑酷在内的多种副玩法作为买量素材,而它们的核心主题自然也是帮助小丑鱼成为最终的海洋幸存者。

  和《X-Hero》一样,这些买量素材最终也被Playrix真正融入到了游戏中,这种副玩法的引入既帮助Playrix摆脱了欧美监管部门的指摘,也有效提升了游戏本身的可玩性,这对于提高超休闲游戏的用户留存和付费自然是大有益处。

  根据海外业内人士的测算,《X-Hero》在五大主要渠道的每日买量成本在10万美元(约合71万人民币)左右,而每日新获得的下载量则达到了20-30万次。该人士也表示,这款游戏最主要的买量区域是美国,此外在英国、加拿大、澳大利亚、法国、德国、瑞士等国家也有较高的买量投入,主攻欧美市场的决心可见一斑。

  而从效果而言,采用这种买量方式后,在过去30天,这款游戏的日收入翻了三倍,如今不包含中国市场、海外日收入已达到200~300万元人民币的水平。即使考虑到在五大渠道外的其他买量成本,目前这款游戏也应该处于良好的ROI状态、很可能持续产生利润。

  换言之,按照苹果和谷歌商店游戏分成的月结惯例,只要顶住买量首月的资金压力,这种模式就能持续放大,而对手握大量现金流的上市企业冰川网络而言,显然有更大的底气和实力把这款游戏再往上走一个台阶。

  当《X-Hero》在海外市场风生水起时,GameLook注意到,FunPlus正在海外测试的新游戏《射击:金银岛之谜(Stormshot)》也正在采用类似的模式进行买量尝试。

  这款游戏的主玩法,采用了近似4X SLG的生存建造+模拟经营玩法,玩家需要在失落的金银岛上经历冒险之旅,发现宝藏的同时也要不断探索、建设和繁荣自己的殖民地。

  但与此同时,在具体的关卡设计上,又可以清楚地看到副玩法的身影,这种充分利用反射原理为主角设计弹道路线的玩法也成为了《Stormshot》刺激欧美玩家下载体验游戏的重要手段。

  事实上,对于4X SLG这种相对更重的游戏品类,副玩法买量的可行性同样得到过检验。2020年,一款名为《Evony》的老产品就通过改换游戏icon的方式将自己从一款典型的竖版4X SLG变成了一款融合了拔签子玩法的非典型益智游戏,也就是把游戏内所有的PVE关卡全部改成了解谜玩法。

  这一次巨大的玩法和营销转变,也让这款2016年就已登场的游戏迎来了第二春,在美国iOS畅销榜上从100名开外迅速重返Top10,月流水更是一度突破2亿。如今《Evony》仍然位居美国畅销榜Top20,拔签子+4X SLG的组合生命力可见一斑。

  因此,FunPlus在《Stormshot》上进行的尝试显然也并非一时兴起,而是相当有备而来。从《X-Hero》的卡牌放置玩法到《Stormshot》的4X SLG,主玩法无疑又更重了一个层级,但相应的,副玩法的融合程度也有了进一步提升。毕竟对于更重度、付费也更深的产品而言,玩家自然会对游戏本身的品质提出更高要求,单纯将两种玩法耦合在一起显然不足以满足中重度玩家的更高要求。

  不过,随着越来越多厂商和产品的入局,这种以副玩法为噱头的买量素材还能持续火多久也将是运营人员必须考虑的问题。但两款游戏对副玩法的共同选择,也再次说明,在实现玩法耦合之后,副玩法不仅能有效降低买量成本,更能与主玩法各展所长,刺激用户的下载、留存与付费。至于副玩法买量模式的上限究竟在哪,唯有留待市场去慢慢检验。

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